A influência cultural na marca

Na prática, uma marca é a percepção do seu público e não a sua própria. Apesar dos conceitos, de sua estratégia e toda sua construção de branding, o que a define é o que chega ao público a partir de seus posicionamentos e impressões.

Entretanto o público possui diversas preferências e filtros, os quais vai utilizar para perceber a marca e tornar-se um lover. Dessa forma, as marcas precisam entender o público e envolver-se com sua cultura para criar uma aproximação e identificação. 

Emoção das marcas

As marcas ultrapassaram a esfera de consumo e hoje fazem parte do espaço social e da memória afetiva das pessoas, já que muitas decisões de compra são motivadas por fatores não racionais. A cultura é um dos fatores que mais influencia de forma inconsciente o consumidor nas suas escolhas.

Podemos entender como cultura o modo de viver e agir de uma sociedade, a soma de valores, vivências e ideias. As marcas que entendem a importância deste cenário e se conectam com questões culturais e sociais são mais relevantes e valorizadas pelos consumidores brasileiros – que é muito plural e possui diversas características em cada contexto sócio-cultural. 

O consumidor tem procurado por empresas que estejam mais alinhadas com seus interesses e que sejam transparentes, não deixando de lado as questões sociais. Precisa haver identificação: “essa marca gosta do que eu gosto”.

Marcas são espelhos culturais

Um dos atributos fortes da marca e que influenciam o consumidor na decisão da compra é o posicionamento e envolvimento com a cultura local. Antigamente, a cultura era definida por apenas a linguagem, religião, culinária e tradições.

Hoje ela é compartilhada em “subculturas”, que consideram suas influências regionais, religiosas, raciais, sexuais, de gênero, moda, política, etc. Esses atributos são necessários para que a marca tenha um desempenho favorável, gere representatividade, empatia e crie uma boa reputação.

As marcas, de certo modo, tomam para si expressões culturais para, muitas vezes, melhorar sua imagem com o consumidor, aproveitando-se de tradições, expressões, estilo e crenças e assim fazendo associação com sua marca.

A interação da marca com as culturas é um dos principais meios de gerar valor para a marca como estratégia de aproximação do seu público-alvo. Isso torna a marca cada vez mais próximo de seus usuários. O usuário tende a seguir marcas que, além de estarem inseridas em seu cotidiano, também oferecerem experiências e memórias positivas a ele.

Contudo, apesar de serem consideradas espelhos culturais, as marcas devem considerar seus propósitos e crenças na hora de buscar referências e abraçar movimentos. É preciso ser real para o reconhecimento da comunidade acontecer. O consumidor espera por isso e, se não for dessa maneira, a marca pode sofrer boicotes. 

Há empresas que conseguem trazer a representatividade cultural para a sua identidade mantendo seu posicionamento e valores. Porém existem algumas empresas que se utilizam da cultura para aumentar seu capital e esquecem os valores dessa cultura. Uma estratégia para apenas gerar lucro.

Marcas com causa

Cada vez mais os consumidores, principalmente do público jovem, se aproximam de marcas que seguem e abraçam a cultura, se engajam em causas sociais, eventos e representam a diversidade, colocando o cliente e seus interesses em primeiro lugar.

Alinhar-se com as tendências – como o minimalismo e a beleza natural -, investir em iniciativas de inclusão  social, de educação e direitos humanos, dá valor à marca e a diferencia socialmente. 

Segundo pesquisa realizada recentemente pelo Twitter em parceria com a Magna, WMcCann e IPG Media Lab, com 522 brasileiros do público geral e 200 brasileiros usuários do Twitter, 65% dos jovens (18 a 35 anos) se consideram mais empolgados com questões ligadas à cultura. Entre os mais velhos, esse número é de 40%.

A pesquisa revelou também que as redes sociais mais sensíveis à temática são: Twitter, Instagram, YouTube e Facebook. 74% dos usuários do Twitter preferem empresas que se conectam à cultura e 68% julgaram que as marcas precisam oferecer alguma forma de retorno à comunidade, seja através de ações filantrópicas ou se posicionando politicamente.

Sendo assim, as marcas que buscam conquistar espaço e ganhar o coração de seus consumidores, devem cada vez mais se aproximar de eventos populares. No Rio Grande do Sul, por exemplo, passamos pela Semana Farroupilha – totalmente destinada a eventos tradicionais da história do estado e a celebração cultural gaúcha. As marcas que buscam se relacionar com o público gaúcho, sobretudo o mais tradicionalista, deve buscar referências desse evento anual. 

Marcas estrangeiras que se adaptaram à cultura brasileira

A cultural influencia as marcas a se reinventarem e, dependendo da situação, adaptarem seus produtos de acordo com os hábitos regionais. É comum que isso aconteça, ainda mais quando são negócios estrangeiros. Separamos alguns exemplo de grandes marcas que adaptaram seus produtos e serviços para conquistar o mercado brasileiro.

• Ruffles

O brasileiro é um povo que adora experimentar coisas novas e, com isso, a Ruffles criou edições limitadas de novos sabores para nos conquistar, como estrogonofe e yakissoba – pratos de origem estrangeira que o brasileiro transformou com criatividade.

A ação aconteceu para comemorar os 25 anos da marca no Brasil aonde os consumidores sugeriram novos sabores para a celebração. Três novos sabores foram criados para a promoção e um deles sairia vitorioso a partir do desempenho de vendas e votação do público. O consumidor que sugeriu o sabor vencedor foi premiado.

• Burger King

A Burger King notou que o churrasco é uma herança do sul do país e que está presente em todos os momentos de celebração: rodízios de carne, festas de domingos, futebol e cerveja. Por isso, perceberam que ao invés de usar chapa usariam a grelha no preparo de seus hambúrgueres. Outra tendência que notaram foi a preferência do queijo cheddar de origem inglesa, então todos esses detalhes deram origem ao BK Cheddar.

• Starbucks

O Starbucks também precisou adaptar-se à nossa cultura, já que o brasileiro está acostumado a tomar café mais encorpado e forte, muito diferente dos cafés americanos que são considerados fracos pelos brasileiros que provam.

Para mudar essa visão e se integrar ao Brasil, a rede adaptou seu cardápio investindo em grãos nacionais e fazendo receitas mais robustas, sendo o único cardápio no mundo que vende pão de queijo e produtos sazonais, como panetones no natal e brigadeiro frappuccino na época de páscoa.

A sociedade tem buscado pertencimento: buscar seus pares, pertencer a grupos que compartilham das mesmas vivências. Quanto mais as pessoas se apropriam de suas raízes culturais e desenvolvem o sentimento de pertencimento ao espaço/grupo, mais o significado dessas referências tem valor.

A marca que entende essas particularidades e consegue fundir-se a elas de forma natural, tem chances maiores de manter-se na lembrança do público e em sua preferência de consumo. Uma marca é isso: tem significado, tem cultura e é isso que dá vida a ela.